「其實『台式』風格，不一定要這麼侷限！」早安美芝城如何透過轉型，重新定義台灣早餐文化？

「台式早餐的定義，就是沒有定義」，聽起來弔詭，但仔細聽來，卻有有幾分道理，談起究竟何謂台式早餐，早餐美芝城 Gavin 頑皮地笑一笑，他說，「但凡只要早餐店阿姨做得出來的，他都會想辦發替你辦到，這就是台式早餐。」
台式早餐的定義，從人情味開始，起始於雙薪家庭頻繁出現的 1980 年代，從餐車起家，雜揉中、美、港、義等多國料理的精華，加入台灣人熟悉的味道，成為多少媽媽們早餐的好幫手。時代造就了一家又一家的早餐店，進駐巷弄街坊，成為每一個大人與孩子上班、上學前的最後一站，而與阿姨們的寒暄，則成記憶之中，關於早餐的獨特味道。

像家一樣的早餐店

「台灣的早餐應該有什麼樣子？如何重新定義產品？店舖又應該長什麼樣子？」時隔 40 年，背負著一代人的記憶與包袱，早安美芝城終究得開始思考，在這個便利上愈趨「便利」，早餐選擇愈加多元的時代，台式早餐店究竟在人們的生活之中扮演什麼樣的角色？

從 2017 年開始大張旗鼓地進行轉型，途中跌跌撞撞，從產品線、服務流程到店裝識別，幾乎是把一切能見都重新梳理了一遍。Gavin 笑稱，2017 年找來聯合設計劉國滄老師協助進行店面改造，他第一句話劈頭就問：「你到底為什麼想要做轉型？」

凡是從源頭開始歸因，是設計師的習慣也是必須，Gavin 回憶起轉型之初，撐著頭，笑說這個題目真的相當困難，自己在當下支支吾吾，並沒有辦法立刻講出個道理來，「我其實起出想得非常簡單，轉型嘛，我就是想要做一個 new outfit。」他坦誠地說，第一次與劉國滄老師開會，才第一次理解到什麼是設計師的敏銳與直接，回過頭來仔細思考，才終於在兩個禮拜後丟出「希望店舖有家的感覺」主張。

Gavin 說：「一直以來，早餐店的存在其實是為了解決媽媽們生活上的問題，希望媽媽對於自己的選擇沒有疑慮，走到店舖裡來，這裡能夠創造使顧客安心的氛圍。」於是，早餐店作為家中廚房的延伸，它不只提供產品，也提供一份信任，「看著早餐店的阿姨在鐵板上坐著早餐，就好像是你媽媽幫你做早餐一樣。」

比起好看，更要記得住

設計是品牌與消費者溝通最重要的橋樑，在早安美芝城轉型之初，Gavin 便意識到「設計」的重要。然而，作為台灣文化的代表性元素，早餐店的招牌、店裝、擺設，早已在多數台灣人心中留下深刻且難以取代的印象，就像幼時巷口那間柑仔店一樣，即便人們早已習慣進出便利商店的生活，然而柑仔店的形象依然存在，且難以撼動。

Gavin 說，當初在思考設計轉型時確實有過許多擔心，2018 年，早安美芝城於台南改造了第一間店舖，改完後深陷內部諸多檢討，原因在於大幅的調整使之遺失相當多熟客，一時之間業績下跌了一半以上，面對轉型之初銷售額的動盪，Gavin 表示，「設計需要時間。」

果不其然，數月之後，業績觸底反彈，一下子漲回到原先銷售量的 1.5 倍，「而且，在此之中大概只有一成多的熟客留下來，其餘九成的客人，都是新客。」

論及早安美芝城的設計成功與否，Gavin 不敢言「成功」，只言所謂的「適合」。設計的好壞面對不同消費族群、不同產業絕對會有不同的指標和定義，設計作為與消費者溝通的工具，同時也作為企業核心精神，它好壞與否，時常難以訴諸於一個絕對的判斷。
「與其說是『好看』的設計，不如說如何打造適合早安美芝城，而且『有辨識度』的設計」，Gavin 提到，自己並非設計本科系出生，但站在品牌及商業的視角，早安美芝城要的絕不是一個在審美上達前 1% 標準的極致或前衛的設計，而是如何承接既有的脈絡，讓下至十歲，上至七八十歲的顧客，都能對該品牌產生認同，不感到陌生。「因此除了好看之外，我希望它是能夠被記住的，如果硬要在兩個之間選一個最重要的，我會選擇後者。」


重新理解與定義「台式」

近年來，早安美芝城的跨界聯名活動不斷，包括攜手 plain-me 與《食力 foodNEXT》策劃統籌的「嘿！早餐吃什麼」早餐文化展、台南早餐生活節、與服飾品牌 plain-me 結合漢堡、大冰奶等餐點插畫，推出日常著用 T-Shirt，2022 年春節與台灣新銳插畫家 Ericoco 合作，以舊時鐵窗花為靈感，結合其最知名的小虎 IP，打造三款復興台味全新包裝，翌年則與與人氣插畫家 noii noii 合作推出聯名包裝，展現早安美芝城的諸多面貌。

「其實『台式』的概念，不一定要這麼侷限，它也可以是台灣的品牌，台灣的插畫家，以及更多台灣創作者共同打造出來的『台』」，Gavin 提到，早安美芝城建構所謂的台式早餐與台式文化，是希望可以用更大的構面去定義台，而不只是把「台」視為一種識別（icon），「台」更是一種 Lifestyle、一種態度、一種共同創作的成果。

「找台灣插畫家合作，很大的目的還是回歸到尋找真正的『台式』，一個專屬於台灣，未來有一天，當我們的品牌可以走向海外，也可以藉此把這些創作者、作品一起帶出去，輸出飲食文化的同時，也輸出『台式風格』、『台式美學』、『台式的生活方式』。」

資料來源：Shopping Design